אם התעניינתם בשיווק האתר שלכם בערוצים השיווק השונים באינטרנט, כנראה שכבר הבנתם ששני הערוצים המרכזיים כיום הם קידום אורגני בגוגל מול קידום ממומן. ההבדל העקרוני ביניהם הוא שבזמן שבקידום אורגני אנחנו לא משלמים לגוגל, בקידום ממומן אנחנו משלמים למי שמציג את המודעות שלנו. זו יכולה להיות חברת גוגל, פייסבוק או אפילו חברות שמפיצות תכנים ממומנים עצמאיים (טאבולה ואאוטבריין).
שני הערוצים של גוגל נמצאים איתנו כבר עשרות שנים, ולכן יש לנו מספיק נתונים שיכולים להמחיש לנו את ההבדלים המרכזיים בין קידום אורגני וקידום ממומן ולבדוק איזה מהם משתלם יותר לטווח הרחוק.
על אילו תוצאות לוחצים יותר?
אז קודם כל הגיע הזמן לענות פעם אחת ולתמיד על השאלה על אילו תוצאות לוחצים יותר בגוגל? מכיוון שהיום ההבדל המרכזי הוא ציון המילה "מודעה" בשחור בצורה לא הכי בולטת, היינו מצפים שהפער בין הלחיצות על שני סוגי התוצאות ילך ויצטמצם לטובת התוצאות הממומנות, אבל בפועל זה לא קורה.
קשה להצביע על הסיבה המדויקת שבגללה גולשים עדיין לוחצים פחות על התוצאות הממומנות למרות הניסיונות של גוגל לטשטש אותן, אבל אם היינו צריכים לנחש אז למודעות ממומנות יש באופן ברור טקסט יותר שיווקי לעומת תוצאות אורגניות שהתיאור שלהן נוטה להיות יותר אינפורמטיבי (במיוחד כשהאלגוריתם של גוגל לא תמיד משתמש בתיאור שאנחנו מציעים לו, אלא מדגיש מילות מפתח)
עוד סיבה אפשרית לכך היא שיש יותר ויותר "תוצאות מקום 0". לדוגמה, אם תשאלו "איך מרכיבים פרקט", תקבלו סרטון עם תצוגה מקדימה ולא תוצאה שבאמת צריך ללחוץ עליה ובדרך כלל לא תראו שום תוצאה ממומנת. בפועל זו תוצאה שנוצרה עקב קידום אורגני של סרטונים ולא שילמו עליה, כך שאנחנו יכולים להכליל אותה בתוך התוצאות שצריך לעבוד עליהן בצורה אורגנית.
מלבד ההבדלים האלו שמראים באופן ברור שעדיין יש רלוונטיות עצומה לתוצאות אורגניות, יש עוד מספר מאפיינים לקידום האורגני שהופכים אותו לאופציה היותר טובה לקידום ארוך טווח, וזאת למרות שבהרבה מקרים בהחלט לוקח לו יותר זמן "להתניע".
1.התקציב שתצטרכו להשקיע לא יזגזג בכל חודש
לכאורה אתם יכולים להחליט שאתם מקדישים 1,000 ₪ לקידום ממומן בכל חודש (בפועל זהו תקציב די נמוך), אבל מכיוון שהמחיר ללחיצה משתנה על פי העונות ומתחרים שנכנסים לשוק, יכול להיות שבחודש אחד תקבלו 100 כניסות ובחודש אחר 30. רוב החברות והעסקים לא רוצות לשנות את התקציב שלהן כל דקה.
בקידום אורגני לעומת זאת קל יותר לשמור על תקציב קבוע בתנאי שחברת הקידום שלכם יודעות לנצל אותו כמו שצריך. כמובן שיהיו מקרים יותר קיצוניים שבהם היא תצטרך להשקיע יותר אם מתחרה מאוד חזק נכנס, אבל זה לא ייפול עליכם בבום.
2.קל יותר להביא את הגולש בדיוק לאן שאתם רוצים
אם תשאלו את חברת ניהול הקמפיין הממוצעת, היא תגיד לכם שאחד היתרונות הגדולים של קידום ממומן הוא שאתם יכולים לקבוע בדיוק אילו מילות מפתח יובילו למודעה שלכם. מה שהן אולי לא מספרות לכם זה שכדי שהמודעה תהיה אפקטיבית ותקבל ציון גבוה מגוגל (ציון איכות), חייבים ליצור לכל קבוצה של מילות מפתח מודעה אחרת. בנוסף, יש להשתמש במילות מפתח שליליות כדי שמי שמחפש נעלי ילדים לא ינחת בטעות בחנות שמוכרת נעלי נשים… כל זה בלי שהתחלנו לדבר על סוגי התאמות שונות.
אלו דברים שאפשר להתגבר עליהם, אבל הם לוקחים זמן ובינתיים אתם מאבדים לקוחות. בקידום אורגני זה קורה הרבה פחות מכיוון שהרלוונטיות משחקת תפקיד הרבה יותר גבוה וגוגל לא צריך להסתפק בעמודי נחיתה שכוללים כמות זעומה של טקסט. זו גם הסיבה לכך שהערוץ האורגני לא רק מושך יותר, אלא שגם אחוזי ההמרה שלו עשויים להיות גבוהים יותר בלא מעט מקרים.
3.אתם מקבלים תנועה גם ממילות מפתח לא מדויקות
כהרחבה של הסעיף הקודם, סביר להניח שגם אם נבצע המון התאמות, לא נגיע לכל מילות המפתח שמתאימות למודעה שלנו. היכולת של גוגל להגיע למילות מפתח נרדפות או מאוד דומות היא מוגבלת.
ואם נחזור לקידום אורגני, בדף ממוצע יש לגוגל טווח פעולה הרבה יותר גדול למצוא ביטויים רלוונטיים, גם אם אלו ביטויים שלא חשבנו להתמקד בהם. למשל, אם בנינו עמוד למילת המפתח "משלוח מהיר" וביצענו השוואת מחירים בין כמה חברות עם ציון אזורי החלוקה שלהן, גולש יכול להגיע אלינו גם דרך שאילתה כמו "משלוח מהיר במרכז" שיכולה להיות רלוונטית אלינו.
4.מסלול לקוח מרובה ערוצים לא עולה לכם כפול
למרבה הצער, מילות מפתח ממומנות שנוגעות לרכישות של מוצרים ושירותים כגון מכשירי חשמל או ביטוח בריאות לא רק עולות יותר, אלא שגם מדובר במקרים מורכבים שבהם הגולש כנראה לא יחליט במקום ואחוזי ההמרות יהיו נמוכים יותר מאשר בקטגוריות אחרות.
הפתרון הקלאסי הוא לשים בעמוד הנחיתה קוד שזוכר את הגולש ולאחר מכן אפשר להשתמש בו באמצעות "שיווק מחדש" (remarketing). לדוגמה, מאוד יכול להיות שהגולש ייראה קישור לעמוד נחיתה נוסף, אבל בפייסבוק ולא מגוגל (אם נשים את תג המעקב בתוך עמוד הנחיתה).
בכל מקרה, אתם צריכים לשלם פעמיים על שתי לחיצות לפחות (במקרה הטוב).
בקידום אורגני אתם עדיין יכולים להשתמש בקוד מעקב ולכן יוצא שהתקציב הממומן שלכם לא יתנפח בגלל שימוש בערוצים שונים. כלומר, הגולש יעבור קודם כל בערוץ האורגני שלא עולה כסף ורק לאחר מכן בערוץ הממומן.
אגב, זה יכול לעבוד גם הפוך: הגולש ייראה מודעה למוצר X, אבל אז ירצה להשוות אותו למוצר Y. כאן אתם יכולים לשחק בקלות על הביטוי הזה מהזווית האורגנית, וזה ממש לא משנה איפה הופיעה המודעה.
5.אין שטחים אפורים
כמו שכבר הדגמנו עם דוגמת הפרקט, יש מקרים שבהם קידום ממומן פשוט לא יהיה אפקטיבי. ניקח דוגמה מעט אחרת "השוואת ביצועי מאזדה 3". רוב העמוד הראשון מחזיר תוצאות ממגזינים שעוסקים ברכב וכנראה עושים את רוב הכסף שלהם ממודעות בתוך האתר או מסלולי פרימיום ושיתופי פעולה. במקרים האלו קידום ממומן לא יהיה אפקטיבי מכיוון שגם אם הנציגה של מאזדה בישראל תפרסם מודעה, הגולש כנראה יחשוד שיש כאן הטיה והוא יעדיף מקור אובייקטיבי.
6.יש יותר דרכים לבנות אמון מול גוגל
כשאנחנו מדברים על בניית אמון מול גוגל בקידום ממומן או אפילו מול פייסבוק, הפרמטר העיקרי שנלקח בחשבון הם הביצועים ההיסטוריים. אם עברנו חברת ניהול קמפיין או שמסיבה מסוימת היינו צריכים לעבור לכתובת יעד אחרת, חלק מהרקורד הזה יימחק.
זו גם הסיבה לכך שבניגוד למה שאתם אולי חושבים, בקידום ממומן ייתכן מאוד שתשלמו הרבה בהתחלה.
לעומת זאת בקידום אורגני יש הרבה יותר מקורות ופרמטרים שקובעים את הסמכותיות של האתר. אלו יכולים להיות קישורים, מאמרי אורח, הרבה חיפושים ממותגים לאתר וכו'. כאן קשה הרבה יותר לאבד סמכותיות, אלא אם כן מתחילים להשתמש בשיטות קידום אגרסיביות, וזה משהו שקשה מאוד לעשות בטעות.
ומכיוון שהאמון הזה נבנה לאורך זמן, אתרים שבונים אמון כמו שצריך בדרך כלל רואים גידול קבוע בתנועה שלהם (גם אם לא בקצב קבוע).
7.בזמנים קשים הנחיתה פחות כואבת
לא נשקר לכם, הפסקת קידום של אתר יכולה לפגוע בו (במיוחד אם חברת הקידום הסירה לכם קישורים), אבל מכיוון שאנחנו לא משלמים לגוגל עבור כל לחיצה, האתר שלכם כנראה ימשיך לקבל את אותה כמות של תנועה לפחות במשך חודש או אפילו יותר. אם הזירה לא מאוד תחרותית והאתר שלכם לא מסחרי, יכול להיות שתגלו שהפגיעה היא מינימלית.
לעומת זאת, אם אתם מתבססים בעיקר על קידום ממומן ואתם צריכים לחתוך את התקציב או שפתאום יש אי יציבות גבוהה בתחום שלכם (כמו שהסברנו בסעיף 1), אתם עשויים לאבד המון תנועה בבת אחת, וזה מסוכן.
8.הלקוח (כמעט) תמיד מגיע אליכם ברגע הנכון
בקידום ממומן בגוגל מדובר בעניין פחות בעייתי, אבל אם תחשבו על כל הערוצים הממומנים האחרים, בעיקר ברשתות חברתיות, מודעות לא תמיד יגיעו אליכם ברגע המתאים. הסיבה היא שיש גבול לדיוק של התזמון שאפשר להגיע אליו כשהגולש לא מבצע פעולה אקטיבית. לעומת זאת, כשגולש מחפש בגוגל, זה לא המצב.
לסיכום
למרות שבקידום אורגני לא רואים תוצאות מיידיות, אם אנחנו מסתכלים על הטווח הארוך, התמורה שאתם מקבלים היא הרבה יותר גבוהה ומחזירה את עצמה תוך זמן קצר מרגע שמתחילים לראות תוצאות. לעומת זאת, קידום ממומן אפקטיבי בעיקר כערוץ משלים או כאשר אתם רוצים להתחיל לפרסם ואין לכם עדיין אתר מקודם.
עוד בנושא
