אאוטבריין וטאבולה נחשבות לשתי רשתות פרסום התוכן המובילות כיום. אבל מה זה בעצם "פרסום באמצעות תוכן" ולמה הוא כל כך חשוב?
אם אתם מנסים ליחצ"ן את העסק (ומי לא מנ סה), בוודאי גם אתם רציתם בשלב כזה או אחר לקבל כתבה מחמיאה ב-ynet או לקבל על מאמר מקצועי חסות באמצעות "שיתוף פעולה. העניין הוא שלא תמיד מדובר בעניין כזה פשוט, אלא אם כן יש לכם רשת ענפה של קשרים או שאתם מוכנים לשים הרבה כסף על השולחן (או מתחת לשולחן אם מדובר בפרסום סמוי).
(ההדגשה בצהוב שלנו)
רשתות התוכן כמו טאבולה ואאוטבריין משנות את חוקי המשחק ומעניקות לנו את היכולת לפרסם מאמרים שיקושרו מאתרים שונים ולשלם במודל של PPC רק על לחיצות. החשיפה אומנם לא תהיה כמו בחלק העליון של אתר גדול, אך העובדה שיש מאות ואף אלפי אתרים בהם הקישורים שלכם (למעשה מודעות ממומנות) יופיעו מפצה על כך.
הקישורים בדרך כלל מופיעים מתחת לתוכן של הכתבה המרכזית באתרים. כל קישור מורכב מתמונה ושורה או שתיים של תיאור. לאחרונה יש גם אפשרות לבאנרים גדולים או אפילו סרטוני וידאו.
יש גם אתרים שמפזרים את הקישורים בין הקישורים הפנימיים שלהם כדי לתת לקישורים הממומנים חזות של פרסום אורגני, אך אם תשימו לב, השם של המפרסם תמיד יופיע מתחת, וכך אפשר להבדיל בינו לבין התוכן שהמקור שלו הוא באתר עצמו:
רגע, אבל גם עם גוגל ופייסבוק, גם שם אפשר להפנות לדפי נחיתה, לא?
נכון, אך התוכן אותו מפרסמים באאוטברין וטאבולה הוא תוכן שנועד למכור באמצעות מתן מידע מקצועי. אם אתם מכירים את הקונספט של "שיווק באמצעות תוכן" (Content Marketing), הרי שמדובר בעיקרון כמעט זהה. ההבדל הוא שבדרך כלל טופס יצירת הקשר או הלידים נמצא בתוך התוכן במקום שבו קל לראות אותו, אך לא כזה שמציק בעין ויהיה עשוי לגרום לגולש להפסיק לקרוא באמצע כמו בדפי נחיתה שהם לרוב "אגרסיביים" יותר.
לדוגמה, אנחנו יכולים לקחת כל תוכן שנמצא בבלוג הזה ולהפוך אותו לתוכן באאוטברין או טאבולה כל עוד הוא לא תוכן שיווקי גרידא.
אז איך מתחילים קמפיין?
ניהול הקמפיינים בטאבולה ואאוטבריין הוא מעט שונה (ועקב ביטול המיזוג בין שתי החברות נראה שהוא יישאר כזה), אך כל מי שמגיע מעולם ה-PPC ירגיש מיד בבית, במיוחד אם הוא מפרסם ברשת של פייסבוק.
כמו תמיד, אתם מגדירים תקציב ויכולים ליצור מספר קבוצות מודעות. בדרך כלל בכל קבוצה יהיו מספר מודעות שיפנו לאותו המאמר (ה-URL), אך המודעות עצמן יהיו מעט שונות אחת מהשנייה מבחינת הכותרת או התמונה.
בשתי הרשתות אנחנו יכולים לטרגט (למקד) על סמך מאפיינים טכניים או שיטות שונות של "שיווק מחדש" (Remarketing). לדוגמה, אנחנו יכולים לטרגט רק קהלים שכבר לחצו על המודעות שלנו באתר מסוים או לסמן את הגולשים שעברו אצלנו באתר (באמצעות פיקסל ש"צובע" אותם). אם כבר יש לנו קהל שצפה במודעות שלנו, אנחנו יכולים להתמקד בקהל דומה.
ניתן גם לבחור קהלים על פי תחומי עניין, אותן הרשתות יכולות למצוא על סמך המאמרים והמידע אותם הגולשים כבר צרכו.
מעבר לזאת, בטאבולה יש לנו גם יכולת לבחור את מטרת הקמפיין. לדוגמה, אנחנו יכולים להתמקד בקהל עם כוונת רכישה, יצירת לידים או בניית מיתוג.
בכל מה שנוגע לניהול התקציב, אנחנו יכולים לתת הצעת מחיר פר אתר ובטאבולה להשתמש במערכת תקציב חכמה שמתאימה את הצעת המחיר שלנו לאתר בו מופיעים הקישורים.
ניתוח ביצועי הקמפיין
תחת ביצועי הקמפיין אפשר לראות את התקציב שנוצל, חישוב העלות הממוצעת להמרה או לפעולה. בשתי המערכות אפשר גם לראות היכן בדיוק הופיעו המודעות שלכם (אצל אילו Publishers). כמו כן, ניתן ליצור תצוגה מותאמת אישית של השדות בדוחות (צילום המסך למטה הוא מאאוטברין).
בסך הכול, קל מאוד להבין את הדוחות, במיוחד אם אתם רגילים לדוחות והסגמנטים היותר מפורטים של גוגל או פייסבוק.
האם יש הבדלים משמעותיים בין הפלטפורמות?
בעיקרון שתי החברות מציעות שירותים דומים למדי, אך יש מספר הבדלים שבכל זאת כדאי לשים לב אליהם:
1.טאבולה שולטת בלא מעט טראפיק ברשת הישראלית ובאתרים כמו ynet, וואלה וערוץ 13, מה שאומר שפרסום בטאבולה יביא לכם באופן כללי יותר חשיפה.
מצד שני, נראה שאאוטברין נמצאת ביותר אתרים הפונים לקהל יעד ספציפי. לדוגמה, בחדרי חרדים, דה מרקר, כלכליסט, One (ערוץ הספורט) ו-Panet, אתר החדשות הגדול ביותר בשפה הערבית (כל זה נכון לסוף 2020). גם אתר מאקו (שכולל בין היתר את התכנים של חדשות 12) משתמש בה.
אם אתם לא בטוחים איזה אתר משתמש באיזו רשת, לחצו על אחת המודעות ושימו לב לכתובת המופיעה למשך מספר שניות בחלון ה-URL של הדפדפן לפני שתועברו לכתובת בה מתארח התוכן עצמו.
2.במהלך השנים נשמעה ביקורת על טאבולה ואיכות התכנים שלה, ונראה שקל יותר "לקמבן" את המערכת. האם זה בהכרח דבר טוב עבור מי שהתוכן שלו לא התקבל לאאוטברין? לא בטוח. אתם עשויים למצוא את עצמכם דווקא לצד מודעות של מפרסמים אחרים שעושים שימוש בכותרות ותמונות יותר פרובוקטיביות, ואם הגולש ידלג מעל הסגמנט של המודעות בגלל המראה הספאמי שלהם, הוא עשוי לדלג גם מעל המודעה שלכם.
לסיכום
בסופו של דבר, שתי המערכות דומות למדי אחת לשנייה הן מבחינת הוותק שלהן בשוק (שתי החברות הוקמו ב-2006) והן מבחינת התכונות שהן מציעות. לכן, אין תשובה אחת לשאלה אילו מן השתיים עדיפה. כדי לענות על השאלה הזו, תצטרכו להריץ שני קמפיינים דומים, לעקוב אחרי המספרים ולראות האם יש הבדל משמעותי בין הביצועים עבור מספר דומה של חשיפות.
מה שבטוח הוא שאם שגם אם יש לכם ניסיון בשיווק באמצעות תוכן באופן אורגני ובין אם אתם כלל לא מכירים את התחום, כדאי לכם לפחות לנסות לראות איך הערוץ הזה עובד עבורכם.
עוד בנושא
