רוב האנשים שהתחילו להשתמש בפלטפורמת פרסום ממומן של Google Adwords, בוודאי שמו לב שהתקציב אותו השקיעו במודעות לא תמיד תאם את הציפיות שלהם : לעיתים הם שילמו יותר מדי על מילות מפתח שהיו אמורות להיות זולות ולעיתים הם פשוט לא הצליחו להתברג לעמוד הראשון למספיק זמן על מנת לקבל חשיפה כלשהיא, או שכן הייתה חשיפה כזו, אבל אחוז הלחיצות על המודעות היה נמוך.
קודם כל ולפני הכול – איך מודדים את היעילות של הקמפיין?
בניגוד למה שמקובל לחשוב, האפקטיביות של קמפיין פרסום בגוגל לא נמדדת בהכרח לפי מספר הלחיצות על המודעה (למרות שאין ספק שזהו פרמטר חשוב), אלא לפי מספר הגולשים שהומרו דרכה והשיגו את היעד לשמו נועד הקמפיין. לדוגמה, יצירת קשר, רכישת מוצר וכך הלאה…
בממשק Adwords נוכל למצוא את מספר הגולשים שהומרו דרך השדות (Conv (1 per click (או "קליקים שהומרו" בעברית) ו – Conv (many per click) (המרות) :
ההבדל בין שני השדות הוא שהראשון סופר רק המרות ישירות מלחיצות על המודעה, ואילו השני מודד גם המרות שהתרחשו בפעמים הבאות שהגולש נכנס לאתר (בהתאם לפרק הזמן שהגדרנו למעקב). בנוסף לזאת ניתן לבחור לראות את אחוז ההמרות הכולל מכלל כל הלחיצות.
יש להדגיש כי כברירת מחדל, הממשק של אדוורדס לא מציג המרות ויש ליצור אותן באמצעות קוד מעקב שנשתל באתר עצמו או לייבא אותן מתוך Google Analytics. אם החברה שמנהלת בעבורכם את הקמפיין לא עשתה זאת עדיין,
בקשו ממנה לעשות זאת.
לפעול בשתי חזיתות : דף הנחיתה והמודעה שלכם
על מנת לחשב את איכות המודעה שלכם, גוגל משתמשת במדד מרכזי אשר נקרא "ציון איכות". ציון האיכות נקבע בעיקר לפי מספר הלחיצות על המודעה בעבר או על מודעות עם מילות מפתח דומות ואיכות דף הנחיתה שלכם : עד כמה הוא מתאים למילות המפתח ועד כמה הוא ידידותי למשתמש.
פרמטר נוסף שמשפיע על ציון האיכות הוא התוספות השונות בהן אתם עושים שימוש, כאשר מודעה עשירה יותר תקבל ציון איכות גבוה יותר. דוגמה לשתי הרחבות פופולאריות הן הרחבה שמאפשרת להתקשר מן המודעה למספר טלפון (עבור מודעות בנייד) והרחבה שמציגה קישור למיקום העסק על גבי מפות גוגל
התאמת מילות המפתח למודעה
טעות נפוצה היא לקחת רשימה גדולה מאוד של מילות מפתח ולהצמיד אותן לאותה מודעה או מספר מודעות באותה קבוצת מודעות. עדיף ליצור סגמנטציה ולמקד את מילות המפתח לפי קהלים שונים וכמובן לדאוג לכך שהטקסט של המודעה יהיה רלוונטי למילת המפתח ככל שניתן. עוד דבר שרצוי לעשות הוא לכלול רשימה של מילות מפתח "שליליות". כלומר, מילות מפתח שאם המשתמש יקיש אותן בשאילתא, לא יקפיצו את המודעה. (לדוגמה, במקרה ואנחנו מוכרים תיקים מעוצבים, אבל לא תיקי בית ספר, נשלול את מילת המפתח "בית ספר" ואז מי שיקליד "תיקי בית ספר מעוצבים" לא יגיע אלינו).
בחירת דף הנחיתה המתאים וביצוע אופטימיזציה נוספת עבורו
כאשר אנחנו בוחרים דף נחיתה, יש בפנינו שתי אפשרויות עיקריות : בחירה בדף נחיתה שהוא כבר דף קיים באתר שלנו או בניית דף נחיתה חדש.
היתרון של דף נחיתה קיים הוא כמובן שאנחנו לא צריכים להשקיע זמן נוסף בבניה שלו. לעומת זאת, דף נחיתה ייעודי הוא בדרך כלל דף שהשאיפה היא להתאים אותו למילת מפתח ספציפית ולכן הוא מעביר את המסר השיווקי בצורה טובה יותר. מעבר לזאת, מכיוון שלא אמורים להיות בו קישורים לשאר האתר, אין סיכוי שהגולש יזלוג לעמוד אחר ונאבד אותו בנבכי האתר, והסיכויים שהוא ישאיר הפרטים שלו בטופס או יתקשר אלינו גדלים בצורה משמעותית.
בכל אופן, דף הנחיתה צריך להוות המשך ישיר של המודעה עצמה, כך שהגולש לא יופתע לגלות תוכן שהוא כלל לא ציפה לראות או יקבל מידע שכבר היה ידוע לו. למשל, מודעה שמכריזה על טלוויזיה איכותית ב – 1500 ש"ח בלבד ודף נחיתה שמציג רק את המחיר בלי פירוט טכני על הטלוויזיה בכמה שורות, הוא לא דף נחיתה טוב מכיוון שהגולש לא יבין מה הוא מקבל במחיר הזה ואם לא מדובר במלכודת.
ניתוח קמפיין ממעוף הציפור
בסופו של יום, סביר להניח שלא כל המודעות ומילות המפתח בקמפיין שלכם יספקו את אותם הביצועים, והתפקיד של מנהל הקמפיין הוא לדאוג לבצע חלוקה מחדש של התקציבים השונים בתוך הקמפיין על מנת שאלו יופנו אל המודעות ומילות המפתח הטובות ביותר מבחינת אחוזי לחיצה ועלות להמרה (כפי שהצגנו בתחילה).
זוהי אינה משימה פשוטה, ולכן לפני שאתם פונים לחברה כזו או אחרת, רצוי לשאול אותה מספר שאלות מנחות כגון גודל הלקוחות שלה, גודל התקציבים בהם היא מטפלת (רוב החברות לא יסכימו לחשוף מספרים מדויקים ובצדק) וכמובן קבלות לכך שהקמפיינים אותה היא מריצה עובדים.
מעבר לזאת, בקשו לקבל גישה מלאה אל דוחות הקמפיין במידה ואתם מתמצאים מעט במערכת Adwords, או לכל הפחות דוח חודשי שיסכם את השינויים שנעשו ויציג נתוני אמת המתבססים על צילומי מסך או טבלאות אקסל.
בהצלחה!
עוד בנושא
